自社の製品やサービスの開発から販売までの一連の戦略を策定実行する「マーケティング」では、業界によってさまざまな課題があります。「BtoB」の製造業のマーケティングにおける課題は、最終ユーザが一般消費者の他の業界とは大きく異なります。
今回の記事では、製造業のマーケティングで直面する課題や、その課題を解決するための手法を解説します。最後には、製造業のマーケティング課題をコンテンツマーケティングやMAツールを活用して解決している事例を紹介します。
なお、製造業のマーケティングの基本を、イチから知りたい方は下記をご覧ください。用語の説明から手順まで、詳しく解説をしています。
⇒製造業マーケティングの基本│定義や手順、事例、おすすめツール紹介
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１．製造業のマーケティングで直面する課題
製造業のマーケティングにおいては、自社の業界でのポジションによってさまざまな課題があります。ここでは、BtoBビジネスが基本の製造メーカにおける、マーケティング上の課題について紹介します。
（1）新規の見込み顧客へのアプローチが難しい
最終ユーザが個人消費者である「BtoC」ビジネスに比べて、対企業である「BtoB」主体の製造メーカは新規の見込み客獲得が容易ではありません。
新規の設備導入や、既存のシステムからの切り替えなどを行う場合には、顧客側には以下のような負担がかかるため、そもそも成約が困難になります。
- 設備やシステムの購入費用
- 導入前の事前検証や導入にかかる人的なコスト
- 4M変更申請など、エンドユーザからの承諾を得るための時間コスト
また、新規見込み客との接点を構築できる場少ないため、結果的にユーザと豊富なパイプを持つ商社に依頼するという事態にもなりかねません。
（2）マーケティングに対する重要性を感じていない
これまで、既存顧客との取引きやその人脈などで対応できてきた中小メーカは、マーケティング手法の変革に対する意識が薄いという課題もあります。
自社のコア技術が他社と比べて差別化できていても、これまでの顧客付き合いで「何とかなっている」かもしれません。ただ、技術革新のスピードが早くグローバル化が進んでいる現状では、既存顧客自体が安泰とは限りません。
技術者も参加する技術マーケティングによって、新規顧客を獲得できるようなポジショニング戦略の必要性も高まっており、改めて自社技術の棚卸しや中長期での市場ターゲット明確化が必要になるでしょう。
（3）マーケティングに避けるリソースが少ない
大手製造メーカなどは豊富なリソースがあるため、自社の中でWebマーケティング専門の組織を構築できる場合もあれば、外部のマーケティングコンサルタントに委託することもできます。
それに対して中小規模の製造メーカは、Webサイトを活用したマーケティングなど、従来の営業活動以外のマーケティング手法に取り組むだけの人的・金銭的リソースが限られています。大手メーカと同様の手法を取ることは難しいため、結果的に従来のマーケティング手法を継続するか、中途半端な取り組みになってしまうという課題があります。
（4）デジタルマーケティングの知見がない
インターネットが普及し、SNSなどのさまざまな情報発信ツールが発達している現在では、デジタルマーケティングの必要性が高まっています。デジタルマーケティングとは、自社のwebサイトやアプリ、展示会などでのユーザ行動履歴等のデジタルデータを活用して、マーケティング活動を行う手法です。
自社のWebサイト上でのマニュアルのダウンロード回数やサイト内の回遊データなど、さまざまなデータを活用することで、見込み客の行動を予測して成約までの道すじを設計します。
製造業では、自社について紹介する「コーポレートサイト」の運用が一般的なため、成約に至るまでのユーザデータの取得方法を理解している担当者が少ないという現状があります。Webマーケティングとの連携によって効果的なデータを収集するなど、デジタルマーケティング全般の設計ができる人材の確保や、コンサルタントなどへの外部委託が重要となるでしょう。
２．製造業のマーケティング課題の解決策
製造業のマーケティングにおいては、一般的なサービスなどとは異なる課題もあります。それでは、それらの課題に対してどのように取り組めば良いのでしょうか。
（1）競合他社のマーケティング戦略を分析する
マーケティングにおいて行われる「SWOT分析」などのフレームワークは、自社の強み分析だけでなく競合の脅威分析も必要です。自社のコア技術に関連するような技術面の分析は得意なメーカは多いかもしれませんが、他社の販促戦略などセールス力などの分析を苦手とするメーカも多いでしょう。
製造業でもWebマーケティングが普及し始めている状況では、これまでの調査方法では顕在化していない脅威も発生している恐れがあります。自社だけでの調査が困難な場合には、調査会社やコンサルタントなどへの相談も必要となるでしょう。
（2）デジタルマーケティング対応人材の育成
製造業においてもコンテンツマーケティングやWebマーケティングなどを活用した、デジタルマーケティングが一般的となってきています。そのため、社内で導入を進めるためには、人材育成も重要な課題です。しかし、デジタルマーケティングにはさまざまな手法とともに専門語も多くあるため、理解するためには時間がかかります。
研修サービスを行っているコンサルティング会社などもあるため、社員の育成のために定期的な研修への参加を促しましょう。また、学んだだけでは実行はできませんので、実際にデジタルマーケティングの一連の流れを導入して、効果計測などを経験しましょう。
（3）マーケティングツールの導入
デジタルマーケティングの仕組みを自社で一から構築しようにも、データ収集や効果的なCTA（Call to Action：顧客に期待する行動をしてもらうように誘導する仕組み）の設置などにはITの知識も必要になります。
ただ、現在は、マーケティングの自動化ができる「MAツール（マーケティングオートメーションツール）」を導入する企業も増えています。
顧客の行動データの収集や分析、分析結果を元にターゲット顧客にリーチするための施策を考えて導入するのには多くの手間がかかります。そのような煩雑になりがちな作業を、全てMAツールに任せることが可能です。
もちろん、自社のマーケティングを最適化できるツールの選定ができなければ意味がありません。MAツールの選定のためにコンサルタントに相談するか、サポート体制が整っているサービスを利用するといった対応も必要です。
（4）外部コンサルタントへの相談
製造業での効果的なマーケティングに関する知見や、経験の蓄積がない場合もあるでしょう。その場合は、製造業のマーケティングの実績が豊富なコンサルタントに相談するという方法もあります。
自社参入市場の競合分析やWebマーケティング戦略の構築など、これまでの支援経験からさまざまなアドバイスを受けることができます。コンサルタント会社によって得意領域も異なるため、自社にとって特に弱みとなる部分を補完できるコンサルタントを選択しましょう。
３．製造業マーケティングの成功事例
製造業のマーケティングでは、デジタルマーケティングを意識したMAツール導入などによって、従来の課題を解決しているメーカがあります。ここでは、3社の事例を紹介します。
（1）太陽誘電株式会社
電子部品大手の太陽誘電では、展示会などで交換獲得した名刺のデジタルデータ化をしています。見込み客に対しては、メールマガジンなどを活用したメールマーケティングによって積極的にアプローチし、行動履歴を元に成約の可能性の高い顧客を見つけ出すことで、営業効率を高めています。
（2）株式会社日立製作所
建設機械や高機能材料など幅広い事業分野で活躍する日立製作所。デジタルマーケティングの最適化に取り組んでおり、MAツールの導入によって、見込み客の行動履歴に対応した自社コンテンツへの送客を行っています。
また、配信メール内でのクリック情報などから、自社サービスに高い興味を示す見込み客に対して関連セミナーの案内を送るなど、ユーザ行動を徹底的に分析したマーケティングを行っています。
（3）ブラザー販売株式会社
ミシンやプリンターなど製造販売を行うブラザーグループの国内マーケティング企業。コンテンツマーケティングを行うにあたり、マーケティングコンサルタントと共に、徹底的にペルソナ設定に取り組んで戦略を構築しています。
コンテンツ提供の場としてオウンドメディアを公開し、コラム記事によってペルソナの悩みの解決手段を伝えるだけでなく、システム導入に際して社内説明に活用できる資料としてホワイトペーパーを提供しています。
４．製造業のWebマーケティングに関するご相談は株式会社ストラーツへ
「BtoB」の業態が多い製造業のマーケティングで直面する課題は、新規見込み顧客の獲得が困難であることやデジタルマーケティングへの知見がないなどさまざまなです。
中小規模のメーカは、人的・金銭的リソースが限られていることから、デジタルを活用したマーケティングに取り組む余力がないことも多いでしょう。競合他社に対する遅れを取り戻して先行する立場になるには、MAツールやコンサルタントの活用によって課題を打開することも重要となります。
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